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2020-10-31 14:08:41 来源:体育吧
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文丨金不换


李鬼抓李逵,商业世界永远不缺此类“贼喊捉贼”的闹剧。


01


在老金的学生时代,存在着一条穿衣鄙视链。

穿耐克、阿迪的同学,鄙视穿乔丹的。穿李宁、安踏的同学,鄙视穿匹克的。

在那段集体穿校服的单一岁月里,运动服的“级别”,直接影响着部分人虚荣感的峰值。

但其实,在这条鄙视链中隐藏着一个最大的bug,那便是乔丹。

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一段时间内,包括老金在内的很多人,都误认为乔丹是大洋彼岸的那位“篮球之神”迈克尔·乔丹,在中国创立的本土品牌。

“篮球之神”的背书,让中国乔丹洋味儿十足。

直到2012年,迈克尔·乔丹旗下的AIR JORDAN起诉乔丹体育商标侵权,老金才幡然醒悟,原来“此乔丹非彼乔丹”,不由为自己的年少无知感到羞愧。

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此后,“真假乔丹”的官司一直没有停止过,深受欺骗的老金也一直在密切关注。

直到最近,这场官司才有了突破性进展。

4月8日,最高人民法院对这场商标侵权案做出了最终裁决。

结果是,中国乔丹败诉,25类商标和图形被撤。

中国山寨乔丹,终于被美国正版JORDAN按在地上暴扣。

回头来看,二者之间的较量,其实在1984年就已经拉开了序幕。


02


1984年,迈克尔·乔丹在当年的NBA选秀大会中,以第三顺位的成绩被公牛队选中,从此开启了自己的篮球生涯。

同时也在这一年,“中国鞋都”晋江市已经兴起了大大小小的鞋厂。其中,一家名为“日用品二厂”的企业悄然成立,它便是乔丹体育的前身。


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此时,乔丹和日用品二厂还处于井水不犯河水的状态。乔丹在NBA赛场上驰骋,朝着NBA霸主的地位加速前行。而另一边的日用品二厂,则发展地不温不火。

1999年,NBA劳资谈判陷入僵局。乔丹失望透顶,直言“已经没有了起初作为篮球运动员时的挑战目标”。

随后,乔丹便宣布了职业生涯中的第二次退役。

本想着退役后能过上快活日子,乔丹万万没想到,此时中国的日用品二厂已经盯上他了。

上世纪90年代,国内体育品牌兴起了一股“更名潮”,如“三兴”变为“特步”、“别克”更名为“361度”。

在这股换名浪潮中,日用品二厂也紧跟潮流,于2000年改名为“乔丹体育”,正式蹭上了篮球之神的光环。

此时,乔丹丝毫没有发觉自己的名字被人拿去做起了生意。

都说“人靠衣装马靠鞍”,换上“新衣裳”后不到两年。乔丹体育便尝到了甜头:当时很多人都认为乔丹体育是乔丹在中国创立的品牌,随后乔丹体育线下门店一度被挤爆,销售额更是迅速突破1亿元。

这给了乔丹体育极大的刺激。于是2002年,乔丹体育开启了“狂蹭”乔丹名号的节奏,接连注册了“乔丹”、“QIAODAN”等多个商标。

有意思的是,这些商标中还包含了乔丹两个儿子的名字——“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”。

乔丹体育的意图很明显,就是为了打造“你是乔丹,你全家都是乔丹”的品牌效应。

此后几年,乔丹体育借着乔丹的东风,驶上了高速发展通道,实现了名利双收。

比如2008~2010年,乔丹体育连续三年成为央视篮球赛事转播合作伙伴。除此之外,其还成为第24届世界大学生冬运会、第11届全运会的合作伙伴。


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在名气逐渐从晋江迈向全国、走向世界的同时,乔丹体育的腰包也开始鼓了起来。

相关数据显示,2008~2010年,乔丹体育的全年营收分别增至11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元 。

尤其在2010年,乔丹体育的销售额排在了本土运动品牌的第6位,仅次于李宁、安踏、特步、361度和匹克。

但乔丹体育并不满足于此,它谋划着在名和利上再点上一把火。

2011年,NBA球星查克·海耶斯与乔丹体育签约,正式成为乔丹体育旗下首位官方代言人,担负着扩大乔丹体育名气的重任。

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当时很多不明真相的人好奇,为何乔丹体育的代言人不是乔丹,反而是名气更弱的海耶斯。

心虚的乔丹体育自然无法给出解释。但此时,它并没有时间去理会市面上的质疑,因为它有更重要的事要做。

那便是上市。

在2011年成功“过会”之后,乔丹体育计划着在2012年3月登陆上交所,募集10.64亿元资金,为自己的再度扩张储备粮草。

如果此次成功上市,乔丹体育将成为“A股体育品牌第一股”,在历史账本留下一道属于自己的印记。

然而,此时大洋彼岸的乔丹已经警惕地发现,在中国有人打着他的旗号招揽生意。

于是,一场商标保卫即将打响。乔丹体育的上市梦,也将随之搁浅。


03


2012年,乔丹再也无法忍受自己的名号被大肆滥用。

尤其是被拿来与资本市场进行利益交换。

在经过一番仔细调研后,2012年2月24日乔丹正式宣布对乔丹体育提出诉讼。

未曾想到,点燃这场诉讼的引子后,乔丹迎来了一场长达8年的官司拉锯战。

更惨的是,很多时候他都处于下风。

当时,乔丹提出诉讼的点主要集中在,乔丹体育在未经授权的情况下滥用乔丹的姓名和形象,且取得了商业上的回报。

义愤填膺的乔丹要求,中国相关部门必须撤销乔丹体育多达78个相关的商标。

然而,乔丹的要求很快就被驳回。商标评审委员会研究一番后裁定,维持乔丹体育的一系列商标注册。

沮丧之余,让乔丹没想到的是,这场诉讼的失败仅仅只是个开始。


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2012年5月,乔丹又将乔丹体育告上了北京市高级人民法院,结果再次败诉。

就在这时,戏剧性的场面出现了。本来作为被告方的乔丹体育,突然展开反攻,转而将乔丹告上了法庭。

2013年4月7日,乔丹体育向福建省泉州市中级人民法院提出诉讼。

乔丹体育方认为,乔丹侵害了其名誉权,要求乔丹赔礼道歉,并恢复乔丹体育的名誉,以及赔偿经济损失800万美金。

外界一时蒙圈了,到底谁才是受害一方?

原来,按照乔丹体育的意思,其原本计划在2012年3月底上市。然而乔丹接连不断的诉讼,严重耽误了自己的上市。

简单来说,乔丹体育的做法相当于,别人偷了你家招牌去做生意,你去讨要个说法影响了别人把生意做大,于是别人气急败坏后反咬你一口。

乔丹体育的这种神级操作,应该被录入“品牌碰瓷档案”。

就在乔丹体育往乔丹身上泼脏水时,乔丹的诉讼之路变得愈发坎坷。

2014年和2015年,北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院,均审理了乔丹与乔丹体育相关案件。

结果都是,乔丹证据不足,败诉。

然而,此时的乔丹愈挫愈勇,俨然拿出了当年球场上不服输的劲儿,继续对乔丹体育发起猛攻。

2016年4月,这场商标权纠纷案交由最高人民法院审理。

眼看事情闹到最高法院了,乔丹体育有点急了,连忙声称中国有4200多位“乔丹”,且被广泛应用于企业字号中。

其言外之意是,盗取“乔丹”又不是我一家在做,大家伙儿都这么干。

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这种说法,莫名让人想到了“中国式”过马路——只要大家一起走,管他红灯绿灯,走就完事儿了。

简直可笑又可悲。

最后,最高人民法院裁决的结果是,乔丹体育注册的78个商标中,涉及姓名“乔丹”的3个商标确认违反商标法规定,予以撤销。

至此,似乎乔丹终于绊回了一局。

但事实上,并没有。

其实,这些违规商标均是无关痛痒的防御性商标。相反,乔丹体育使用的4个主要商标,仍得到了维持。

裁决结果出来后,乔丹体育连忙发声,表示自己的经营基本没有受到影响,一副虚惊一场的姿态。

尽管乔丹体育长舒了一口气,但商标纠纷仍未结束。

今年,最高人民法院又对“真假乔丹案”进行了终审判决。

在此过程中,乔丹体育为了维护自己的脸面,可谓煞费苦心。

最经典的例子是,乔丹体育方的律师称,乔丹体育的人形logo中,其拿的是乒乓球拍,而非篮球。


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一代篮球之神,瞬间变身乒乓大神。乔丹体育试图用乒乓球,激发国人的好感和共鸣。

此种脑洞,不放在搞原创上实在可惜了。

当然,尽管乔丹体育强行为自己洗白,但最高人民法院的眼睛是雪亮的。

终审判决后,最高人民法院宣布,此前乔丹状告乔丹体育商标侵权案重新裁定,一审、二审判决认定事实有错误,应予撤销。

同时,乔丹体育第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标也被撤。

至此,在这场持续超过8年的商标官司中,迈克尔·乔丹总算强势扳回了一局。


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这场“真假乔丹”之争,也总算告一段落。


04


事实上,类似“真假乔丹”这样的商标争夺战,在国内商界从来没有停止过。

比如,如今新式茶饮风靡一时,想必许多人都听说“茶颜悦色”的名字。

据悉,“茶颜悦色”创立于2015年,在其他品牌大肆扩张的浪潮中,其长期坚守在长沙地区。这种特立独行的态度,反倒让其莫名成为了网红。


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正所谓,人红是非多。2019年5月,一家名为“茶颜观色”的茶饮店在长沙高调开业。

明眼人都看得出来,这家“茶颜观色”在蹭“茶颜悦色”的热度。

更有意思的是,成立后不久。“茶颜观色”的商标专用权人广州洛旗公司,便以“茶颜悦色”侵权自家商标为由,向长沙市岳麓区人民法院提起诉讼。

洛旗公司的诉讼原因极为魔幻,其宣称自己名气相当高,但“茶颜悦色”使用了和自己相似的视觉符号来谋利,因此构成商标侵权。

谁的品牌成立更早、名气更大,众人皆知,“茶颜观色”可一点也不会“察言观色”。

于是,法院给它泼了一盆冷水,让其认识到了真正的自己。


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今年4月8日,岳麓区法院驳回了洛旗公司的全部诉讼请求。

法院的态度很明确:洛旗公司必然清楚“茶颜悦色”的知名度,但其仍使用商标“茶颜观色”,主观恶意明显,违法诚实信用原则。

不得不说,“茶颜观色”用实力演绎了,什么叫“偷鸡不成蚀把米”。

除了这种恶意的商标攻击之外,也有一些品牌通过钻商标适用范围的漏洞,狠抓了一波外界的眼球。

比如,提到“无印良品”,很多人脑海里首先浮现出的是那家 “日本杂货铺”。


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事实上在北京,也有一家生产、销售家纺用品的“无印良品”。

近几年,两家公司在商标上展开了火药味十足的争夺战。

2015年,北京无印良品以侵犯商标权为由,把日本无印良品告上了北京市高级人民法院。

当时很多人认为,北京无印良品是山寨货,且在蹭日本无印良品的热度。

毕竟,日本无印良品诞生于1980年,且于2005年进入中国。其品牌基础雄厚,不太可能做侵权商标这种低级操作。

反观北京无印良品的母公司北京棉田纺织品有限公司,其成立于2000年,且推出产品的风格几乎都在抄袭日本无印良品。

不料,去年12月底北京市高级人民法院作出终审判决,认定日本无印良品对北京无印良品构成了商标侵权。

随后,日本无印良品不服提起上诉,但法院仍维持原判。

众人再次蒙圈。


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事实上,这场扑朔迷离的纠纷,还得从2001年说起。

2001年4月28日,海南南华实业贸易公司注册了商标“无印良品”,该商标适用范围为第24类商品,即毛巾、枕套等棉织品。

此后,该商标从海南南华实业贸易公司经过几轮转让后,落到了北京棉田纺织品公司手中。

而另一边,虽然日本无印良品注册了大量商标,但并未在第24类商品上注册“无印良品”的商标。

于是,北京无印良品瞄准了这个漏洞,朝着日本无印良品发起了猛攻。

不得不说,北京无印良品的诉讼合法且合理。

对于日本无印良品而言,错就错在没有对商标进行全面的布局,结果让其他公司捷足先登。


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回顾过往错综复杂的商标纠纷案,其实都逃不过一个“利”字。

一个精准而带有噱头的商标,很可能直接帮助品牌吸引海量的消费者注意,从而打开品牌知名度,获得丰厚的市场回报。

于是,众多品牌趋之若鹜。

有的品牌光明磊落,创造商标为自家产品戴上盔甲。

有的品牌机关算尽,抄袭商标为自家产品披上马甲。

于是,原创者成为了李逵,抄袭者变成李鬼。

有时,李鬼还会毫不脸红地高喊,“抓住李逵”!

但在法律这块明镜之下,李鬼终究得向李逵低头。


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