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如果要在所有的汽车中,挑选出一款过往30年在国内最为经典的产品,那么答案一定是大众旗下的桑塔纳系列。
从早期线条硬朗的“方头”普桑,到后期日渐圆滑的2000、3000以及Vista,对中国人来说大众桑塔纳的意义已经不单单只是一辆汽车。
在外语中,桑塔纳意为山谷旋风,这款车在大众的原产国德国仅存活了三年便宣布停产,但没想到在中国却刮起了长达30多年的超强“台风”。时光荏苒,英雄也终有谢幕的一天,2012年10月普桑在国内正式下线,结束了一段“国民汽车”的传奇旅程。
不过,对于经历过那个时代的人而言,桑塔纳早已变成了一种文化,大众品牌“可靠”、“耐用”的标签深深映入了他们的买车观念。所以时至今日,无论消费力的改变与否,大众汽车始终牢牢地占据着国内持有量前列。
作为一家驰名世界的车企,如果说大众在中国市场上的成功更多在于历史机遇的话,那么他们在其他国家的成功则是其丰富营销经验的体现。在这其中,体育营销是十分重要的一环。
2019年1月1日,大众和德国足协关于“移动出行领域合作伙伴”的协议正式生效。这家总部位于沃尔夫斯堡的德国车企以高出竞争对手近3倍的价格(2500-3000万欧元),正式取代已经赞助DFB长达47年的梅赛德斯奔驰,成为未来五年德国足球国家队最重要的赞助商之一。
在大众CEO赫伯特·迪斯看来,他们对这次合作早已准备许久,“激动”是对这个时刻最合适的形容词。
众所周知,大众总部所在的城市沃尔夫斯堡有一支著名的德甲球队,而该球队则是归大众集团全资所有,也是他们最强的营销武器。根据DFL德国职业足球联盟“50+1”条款规定,任何俱乐部的控股者不得拥有超过50%的表决权,通俗来说就是“你可以投资我们,但你不能控制我们”,虽保证了足球竞技的纯粹性,却对外界资方很不友好。
但在所有的德甲球队中,有两支球队是被特殊获准赦免的,其中之一便是大众的沃尔夫斯堡俱乐部。上世纪30年代,大众汽车工厂落地在沃尔夫斯堡,而这块地区也成为了大众专门设计用来安置员工的城市,为了丰富员工们的休闲娱乐活动,沃尔夫斯堡足球俱乐部应运而生。
去年年底,体育产业生态圈有幸受PP体育和DFL邀请,前往沃尔夫斯堡考察。距大众开厂80多年过去,虽然这里“员工安置地”的设定逐渐被弱化,但大众的品牌影响力却长期地保存了下来——你很难想象在一座在州内排的上名号的大城市,街上几乎看不到一辆非大众品牌的汽车。我们相信这绝非是当地人在个性表达方面的有限,甚至反而可以理解为是一种文化自豪。
所以,历史纠葛+不可取代的文化自豪,使大众集团和沃尔夫斯堡足球俱乐部成功获得了“50+1”的赦免。球队名宿、现任体育主管马塞尔·舍费尔在接受我们采访时表示:“在这里我们不仅是为城市而战,也是为大众而战,同时俱乐部也很高兴成为大众在国内外营销推广的一张响亮名片。”
正如舍费尔所说的那样,伴随着沃尔夫斯堡成绩的进步与崛起,大众汽车在欧洲市场得到了巨大的推广。并且除了顾名思义这个主打中端实用车的主品牌外,大众集团还拥有斯柯达、MAN、保时捷、宾利、布加迪等多个品牌,能够针对欧洲市场消费力差异巨大的情况,进行针对性的营销。
当然,对于大众这个体量巨大的品牌而言,仅有一个沃尔夫斯堡是远远不够的。后来,大众还接连赞助了沙尔克04、云达不莱梅等16支德国职业足球俱乐部,遍及各个州和地区,以达到最大化营销效果。
2015年,大众遇到了“排放丑闻”这一历史性的商业危机,罚款10亿欧元,股价暴跌超过两成,使他们的营销版图不得不进行收缩。但大众毕竟底蕴尤在,两年后从“排放丑闻”危机中走出后。他们在体育营销上不减反增——在国内以超过奔驰3倍的价格,将主管德国国家队的德足协赞助席位生抢下来,同时在国外签下了UEFA欧足联的四年赞助,直接瞄准2020年欧洲杯。
于是,大众“国内职业球队+国家队+国际顶级赛事”的新赞助版图正式落成。在欧洲人最为热爱的足球领域,除了本身就在其中的Adidas&Nike;两强争锋外,这家德国车企已经悄然走到了营销的最前沿。
“汽车象征着速度、力量和勇往直前、探索未知的精神,这点和足球运动十分贴切。加之大众汽车对我们各级别赛事的长期支持,我相信他们与德国足协是完美契合的。”DFB德国足协主席莱因哈特·格林德尔解释道,“除此之外,我们也希望与他们一同开拓国际市场,尤其是中国。”
格林德尔此言颇有深意,相比于其他汽车品牌,大众算是在中国推广最为成功的国外车企。根据汽车销量统计,大众2017年全球总销量为1070万辆,而中国地区销量就高达420万辆,贡献率达四成,同比去年还增长了5.1%,是大众最为重要的一块市场。
新千年后,随着日韩系和美系车企的大举进军,曾有言论认为“大众在国内的王朝已尽”。但实际上,凭借着上代人的文化观念传承以及良好的营销策略,大众仍是国内最具竞争力的进口汽车品牌。
而在足球领域,中国足球虽然成绩还有待提升,但整个产业市场在全球都是不可忽视的存在。比如去年的世界杯期间,在中国队没进入决赛阶段的情况下,穿插在赛场内外的中国商业力量都已经展现出了足够强大的能量。德国足协正是看到了这点,想要利用大众品牌在国内影响力的便捷以及自身的足球发展优势,吸引中德足球在产业层面上的更多碰撞,亦从中寻找一些商业机会。
而另一方面,原赞助商梅赛德斯奔驰在去年也因为某些政治方面的错误站队,受到了国人的大量批判。当然必须要指出的是,大众和德足协的赞助合作早在两年前便已确立。奔驰自身的“政治错误”并不是诱导双方分手的原因,但基于这种情况的出现以及未来是否还会反复的风险,德国足协还是幸运地找到了一个在中国市场认可度更高的合作伙伴。
所以,我们相信无论是对大众还是向往着中国市场的德国足协而言,此番合作都终将会是一个双赢的局面。而遗憾失去了一位老朋友的梅赛德斯奔驰,这两年也找到了一个全新的机遇电子竞技,在更年轻更具活力的客群中寻找了自己未来的机会。是传统为大,还是后来者居上?在这偌大的体育营销海洋中,两家车企的策略博弈还将继续进入下一个阶段。
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以上就是德甲大众集团的内容,希望您能喜欢。
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